整顿“虚假营销”又是医美？！

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“我们被小红书封禁，主要跟广告法的要求有关。因为不允许医美宣传使用术前术后的对比照片。”1月13日，医美机构米兰柏羽的工作人员向《证券日报》记者解释了被小红书封禁的主要原因。米兰柏羽此前因为在小红书涉嫌违规营销被平台封禁。

    事实上，被封禁的不止米兰柏羽一家。今年1月，小红书为响应“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，启动了新“虚假营销”治理专项，累计封禁了68个涉嫌违规营销的品牌。其中，医美领域的品牌占了被封禁品牌的近三分之一。包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构和时代天使、海魅、伊肤泉3家医美用品品牌。

    医美宣传步步收紧

    记者在小红书上对上述品牌搜索后，均显示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”。

    小红书“虚假营销”治理专项负责人介绍，之所以把医美机构作为首批封禁的线下商业实体，是因为“它们是线下违规营销的重灾区，这些信息一旦对用户造成不良影响和误导，后果非常严重。后续平台治理范围将覆盖更多不同类型的线下商户”。

    医美行业从业者夏天（化名）向《证券日报》记者介绍，之前医美机构和品牌在社交平台上的“营销”，主要有三种方式。“第一，开箱体验。这部分主要以‘械字号医用冷敷贴’‘液体敷料’等产品为主，也就是消费者认知中的‘医美面膜’，但是号称‘医美面膜’是违规的。第二，邀请‘体验官’到店免费体验项目，接着在小红书发布图片或视频宣传。第三，代写代拍，或者由MCN公司操作，供稿直发。”

    医美营销活跃在国内各大主流互联网平台上，借助网红、直播等形式宣传和销售项目与产品。去年因偷税漏税被“封杀”的主播雪梨，就曾多次带货医美机构的项目。

    “小红书这次对平台中的医美品牌进行大规模的‘封禁’，这种整顿可能还会有其他互联网平台加入进来。”夏天向《证券日报》记者说道。

    去年以来，医美监管政策接连亮相。2021年6月八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，《医美广告法指南》也已于去年11月份正式出台。

    北京君都上海律师事务所高级合伙人张文波律师向《证券日报》记者介绍，《医美广告法指南》一生效，很多平台和网红对医美的宣传行为都涉嫌违规。“医疗美容是医疗行为，非医疗人员发布广告，既不符合法律规定，也不具备相应的专业知识，不能从事医疗广告宣传行为。”

    夏天向记者表示，“长期来看，医美行业在全面监管下，将逐渐走向规范化发展道路。医美广告发布将变得严格规范。”

    相关企业上市之路一波三折

    政策对医美领域监管进一步收紧，在此背景之下，原本借助医美概念冲刺IPO的企业，上市之路也一波三折。

    一度被认为有望竞争A股“医美面膜第一股”的创尔生物，2020年12月获科创板上市委审议通过，2021年2月提交注册，但在同年12月因营收指标不满足上市条件，主动撤回科创板上市申请，31日终止注册。另一家同样奔着“医美面膜第一股”而去的敷尔佳，也在2021年12月31日，因财务资料超过有效期，发行上市审核流程中止。

    无论是创尔生物，还是敷尔佳，作为医用敷料领域的知名企业，都曾依靠“医美面膜”“械字号面膜”等营销概念迅速走红。

    2018年至2020年，创尔生物公司归母净利润分别为6708万元、7322.78万元、9249.81万元，保持逐年增加的水准。敷尔佳2018年至2020年，归属于母公司的净利润分别为2亿元、6.61亿元、6.48亿元，盈利能力都很突出。

    2021年1月，国家药品监督管理局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》公告表示，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。同时，“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。2021年上半年，创尔生物归母净利润下滑至2122.72万元。

    与此同时，敷尔佳上市审核中止同一天，国家药品监督管理局也发布了《第一类医疗器械产品目录》修订说明，在品名举例方面删除了“医用冷敷贴、医用冷敷头带、医用冷敷眼罩、冷敷凝胶”。这意味着，第一类医疗器械中不再存在“医用冷敷贴”这一产品。

    这些改变都会影响相关企业未来在宣传和产品介绍方面的合规性。对于国内医美企业是否会面临宣传方面的困境。张文波向记者表示，“医美宣传困境面临的原因是规范化引发的重新生态定位和营销思考。后续企业在中国合规基础上会重新再造合规性新模式宣传，当然也会强化双美模式（生活美容+医疗美容），进行公域流量转化为私域流量变现。”